Netflix提价启示:中国流媒体必须正视“正循环”远比“砸钱”更可贵

原标题:Netflix提价启示:中国流媒体必须正视“正循环”远比“砸钱”更可贵 来源:每日经济新闻

记者 温梦华

备受关注的国际流媒体视频服务巨头奈飞公司(Netflix)又涨价了。

近日,奈飞将其美国的标准和高级订阅套餐的价格分别从原来的12.99美元、15美元提高至每月13.99美元和17.99美元;入门级基本套餐价格不变,仍为每月8.99美元。

这是奈飞在北美地区进行的第五次提价,也是其在2019年1月大幅提高服务价格后的又一次价格调整。相比奈飞的频频调价,国内视频网站在会员价格上却依旧“九年如一日”。

从2010年至今,在中国长视频流媒体迅速发展的10年里,以爱奇艺、腾讯视频等为代表的头部平台脱颖而出,不仅会员体量双双破亿,在内容储备和自制领域也遥遥领先,走出了自己的道路。但面对优质内容背后居高不下的成本投入,盈利正循环依旧“路漫漫”。

要最终形成持续、良性的生态循环,摆在面前的无非两条路:开源、节流。但成本不可能无限下降,从奈飞的成长路径来看,优质内容与高成本投入始终是分不开的,于国内视频平台而言,为了保证能够满足用户不断提升的影视审美,势必需要继续投入创作。

但是,也不可能把所有希望都寄托在完全盲目的资本投入上。过去10年的经验表明,视频平台靠一味烧钱既不能消除竞争,更不能让自己活得更好。视频平台如何学会自己造血才是更符合产业健康发展的方式。实现良性循环投入的关键在于提高营收。站在会员过亿时代,会员业务已成为产业支柱的新起点,视频网站在商业模式上实现良性正向循环,已经到了关键的一步。

当视频网站具备持续输送《沉默的真相》《隐秘的角落》等优质内容的能力后,如何让会员模式发挥效益最大化、构建持续稳定的良性商业循环,成为国内视频网站不得不重新思考的问题。

视频网站实现良性循环的关键在于提高营收

2020年对视频平台而言,是一个特殊的年份。优质内容需求旺盛,线上时长增加带来红利,但也带来了更高的要求。商业模式良性循环未形成的前提下,各大平台盈利压力明显。

目前来看,除背靠湖南广电的芒果TV已经实现盈利外,其他视频网站均未实现盈利,且在优质内容的持续输出下,内容成本居高不下。

视频网站盈利难问题存在已久。作为内容的载体,优质内容是视频网站吸引用户的基础,为了持续推出优质内容,无论是之前的版权大战还是不断提升的自制剧品质,都离不开持续的成本投入。

早些年,平台迅速崛起引发了愈发激烈的竞争,背后的版权价格也不断水涨船高。公开资料显示,2006年的年度热剧《士兵突击》,卖给视频网站的每集价格只有3000元;80集的《武林外传》网络售价总计仅10万元;2007年年度热剧《金婚》,每集的价格也不超过3000元。但从2014年开始,剧集的单集成本开始百万起。2015年爱奇艺的自制剧《盗墓笔记》,单集成本达到了500万元。

版权争夺的激烈竞争,曾使得视频网站苦不堪言,但这也让爱奇艺、腾讯视频等头部视频平台率先尝试自制,并且尝到了好内容对用户的吸引力以及对于平台忠诚度的意义。自制剧的成功的确为平台开拓出一条道路,但随着越来越多传统制片公司开始转向网剧领域,自制剧也开始摆脱“制作粗糙”等标签,达到甚至超过传统电视剧的水准,而这背后离不开资金的投入和支持。

2019年,腾讯、爱奇艺、阿里大文娱的内容成本分别为723亿元、222亿元、266亿元。腾讯视频孙忠怀在刚刚结束的2021腾讯视频V视界大会上谈道:“过去三年,我们累计在内容方面投入超500亿元。连续四年的《明日之子》四季节目的总制作经费投入12亿元。”

真金白银的投入并非视频网站“出手阔绰”,而是要获得优质内容必须付出的代价。这些年,面对盈利压力和迫切需要形成的商业模式正循环,无论是整个影视行业还是视频平台都在尽力控制内容成本的增长。相比前几年动辄几亿大体量的投入,影视剧成本趋于更加理性,内容制作成本和采购成本都明显下降,演员片酬也在下降,行业的制作端投入正逐渐趋于理性化。

但所谓“开源节流”,视频网站之所以难盈利,更多在于营收的增长速度跟不上成本的消耗速度。“节流”并非没有效果,但营收的问题也是不能回避的,不解决营收就无法解决根本问题。且不容忽视的是,视频网站即使再“勒紧裤腰带”,内容成本也不可能无限下降,毕竟好内容价值摆在那,确实贵。

对于视频网站来说,要盈利的关键点在于思考如何“广开源”,这也是为何去年以来的,爱奇艺、腾讯视频不断探索会员商业多元化的原因。

影视分众时代来临 视频网站内容创作趋向多样性创新

归根结底,视频网站是做内容生意。要广开源,吸引用户心甘情愿的买单,靠的是平台对优质内容持续稳定的输出能力以及不断提升的工业化水平。今年暑期爱奇艺推出的“迷雾剧场”无疑是最好的证明。

如果说早期的视频网站仅仅是内容载体和简单输出,那么从发力自制剧开始,各大视频网站就在不断培养自身的内容输出能力。早在2012年,各大网站就陆续加入“自制剧”大军,不过最开始自制内容的尝试并不理想,真正的转折点出现爱奇艺2014年的《奇葩说》和2015年的《盗墓笔记》。

一部网剧和一部网综的火爆让行业看到了自制内容潜力。随后,爱奇艺、腾讯视频、阿里文娱等纷纷加大在自制内容上的投入和布局。如今,在进入自制领域8年多时间里,各大平台在自制领域纷纷找到了各自的差异化打法。

笔者注意到,爱奇艺今年推出的自制剧以剧场化形态为主;腾讯视频自制剧注重IP;优酷则聚焦欢乐喜剧、燃血青春、纯美绝恋3大剧集类型。

自制能力的提升和优质内容的持续输出提升平台话语权的同时,也让视频平台更贴近用户。但随着互联网时代观众更加成熟、需求更加多样化,每一类观众对品质的要求也越来越高,也促使视频平台不断探索多元化、年轻化的内容生态。

不断加大投入的自制是视频网站迈出的第一步。在此之外,网络电影的工业化探索、不断升级换代的剧场化均是视频网站提升持续输出优质内容的探索和尝试。

今年上半年,优酷推出了“宠爱剧场”,宣布平台将继续加磅年轻化、女性化内容排播带;5月,爱奇艺发布“迷雾剧场”首款概念海报,宣布平台全新的悬疑类型剧场正式启动,凭借火爆的《隐秘的角落》成功打响第一枪。两个新剧场分别精准定位在了当前视频网站两大热门元素——“女性向”和“悬疑剧”。据悉,“迷雾剧场”之后,爱奇艺还将推出聚焦爱情的“恋恋剧场”、主打喜剧的“小逗剧场”,如今,在更加健康和理性的新市场环境中,视频网站深知,在内容时代,精品内容并非仅仅洞察用户、满足用户娱乐需求那样简单。内容创作需要更加关注多样性创新、注重作品精神内涵的品质提升。在2020爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇谈道:“随着在线娱乐行业的高速迭代和日益成熟,影视分众已经成为行业发展的必然趋势。”

龚宇认为,在影视分众时代,观众要求越来越高、越来越专业。未来不是每部剧都要求破圈、老少皆宜、南北通吃。“我们更要求目标受众群清晰,就像迷雾剧场一样,它本身的目标用户是成年男性硬核观众群,但优秀的内容品质还是让更多的观众群喜欢它,类似这种创新加品质的做法在明年爱奇艺还会有很多。”

国内视频网站ARPU值提升空间潜力巨大

互联网时代是一个压缩所有中间渠道的时代,只有得到用户认可的内容和品牌才能获得源源不断的发展。Netflix之所以有多次涨价的底气,核心就在于精品内容的稳定输出。

涨价消息发布之后,奈飞股价随即高开高走,盘中一度突破357美元,最终收涨6.52%,收报354.64美元,创去年10月17日以来新高。对于奈飞而言,在精品内容构建的护城河下,涨价是必然选择,同时也被市场证明是被用户接受的,成为驱动奈飞收入增长的重要引擎。按照奈飞管理层的说法,未来奈飞的原创内容占比计划将达到50%。

奈飞涨价逻辑的成功说明,内容“贵”并非流媒体难盈利的根本原因,要真正实现盈利,也并非一味地控制降低内容投入,关键在于如何在优质内容基底下,实现内容价值的最大化,让内容物有所值的,从而形成良性商业循环。相比之下,国内视频网站已经“九年如一日”,各家平台在会员定价上一直小心翼翼。

国内流媒体市场显然也意识到了这一点。一方面,经过多年发展和积累,国内视频网站已然具备不断持续稳定输送优质内容的能力,为视频网站商业模式的探索建立护城河。另一方面,在此基础下,行业的不断发展和会员经济的必然趋势,也为视频网站提供了契机。

一直以来,广告、会员和版权分销都是视频网站实现营收的三家马车。2018年爱奇艺发布Q3财报,会员收入首次超过广告,一跃成为爱奇艺第一大收入来源。会员业务的崛起使得会员收入成为平台新的增长点,也为其商业模式带来更多新的机会。

这意味着,视频网站要缓解盈收压力,已经成为支柱业务的会员收入势必要挑起重担。而提升会员收入,无非两个途径,一是扩大用户基数,二是寻求ARPU值的提高。不过,站在会员过亿时代的新起点上,比起用户数量的增长空间,国内视频网站ARPU值的提升空间显然潜力巨大。

事实上,从去年开始,爱奇艺、腾讯视频就通过“星钻VIP会员”“超级影视VIP”“超前点播”等形式探索多元化付费模式,但从目前的市场反馈来看,这些尝试仍处于初期。相比之下,九年都没有变过的基础会员费用的调整,是当前现状中首要且能带来真正可观收入的转变。

“我们做了一些用户调研,中国市场价格大概是美国平台的价格的五分之一,甚至东南亚泰国、越南单价都比我们高,我们的定价可能是过低了。跟其他实体产业相比,一杯咖啡的钱,差不多买两个多月爱奇艺的会员,所以有这个空间在。”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾在接受采访时解释。

客观来讲,会员价格的调整是行业发展到一定阶段的必然趋势,就像会员业务取代广告收入一样。涨价并不是平台的最终目的,从用户到内容再到平台,精品内容源源不断地输出和不断繁荣的内容生态才是视频行业希望看到的未来。

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